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1.3. Le luxe moderne.


Joseph Braun dans la préface d'un "manuel" récent pour la construction d'hôtels (1) explique que les goûts des consommateurs ont évolué. Dans les années 1950, affirme-t-il, on voulait simplement manger; dans les années soixante, on voulait un bon restaurant; dans les années soixante dix-quatre vingt c'est la montée d'une exigence de plaisir sophistiqué.

Les usagers des hôtels ont l'habitude des voyages, et ils veulent trouver des choses différentes, être surpris, avoir le sentiment de vivre quelque chose de particulier.

Un directeur de grand hôtel appartenant pourtant à une chaîne nous a également expliqué que les idées de Conrad Hilton étaient maintenant largement dépassées : les clients aiment être dépaysés, à condition de se sentir en sécurité et de bénéficier du confort le plus moderne.

De fait, les développements technologiques, leur diffusion en Europe et dans le monde entier, ont déplacé les enjeux de la concurrence dans l'hôtellerie de luxe. Dans tous les hôtels les matelas sont bons écrivent pour faire image W. Rutes et R. Penner. Il faut donc trouver autre chose pour faire la différence, pour jouer sur le registre de la "distinction", et gagner ainsi des parts de marché...

Pour ce faire, deux courants majeurs semblent s'exprimer dans l'hôtellerie de luxe : la segmentation des marchés, c'est à dire l'élaboration de produits de plus en plus particuliers, typés, adaptés, et la flexibilité, c'est à dire la capacité de fabriquer en quelque sorte les produits et services à la demande.
En schématisant on peut dire que la flexibilité s'inscrit dans la tradition de service personnalisé des hôtels du type palace, tandis que la segmentation et la mise au point de nouveaux produits s'inscrit plus dans la ligne de l'hôtellerie industrielle de chaîne de haut de gamme.


Les palaces modernes.


Confrontés à la concurrence des grands hôtels de luxe de type américain, les palaces européens ont du procéder à des modernisations importantes. En France, il a fallu pratiquement attendre les années 1970 pour assister à la véritable mutation des palaces traditionnels. A la fin des années soixante dix et au début des années quatre vingt, des sommes considérables ont même été investies dans la transformation de ce parc, dans sa mise aux normes américaines (en particulier l'air conditionné dans toutes les chambres, dans un équipement moderne dans les salles de bains, une insonorisation complète) et dans la réfection des chambres et des espaces collectifs. (Ces transformations ne sont pas encore achevées dans bon nombre de palaces comme le Meurice à Paris, ou le Savoy à Londres; dans ces hôtels, on ne propose donc aux touristes américains qu'une partie du parc). Une centaine de millions de francs ont été ainsi investis il y a quelques années au Crillon, 150 au royal Monceau, 280 au Bristol, et récemment près de 500 millions au Ritz de Paris (les attentats à Paris de l'automne 1986 et surtout la chute du dollar ont fait s'effondrer les taux de remplissage de ces hôtels, ralentissant voire bloquant les travaux de transformation qui restaient à effectuer).


Le créneau de marché de ces palaces, puisque c'est maintenant en ces termes que les aménagements se conçoivent, est généralement une hôtellerie au coeur de ville, d'échelle moyenne, c'est à dire où l'on puisse être connu et reconnu même si l'on n'est pas un habitué, où la tradition est mise en valeur ( le touriste américain ou japonais doit se rendre compte jusque dans sa chambre qu'il est à Paris), et où la qualité du service est maximale, pouvant offrir n'importe quels produits ou services au client.

Ces hôtels comptent un personnel important en nombre et hautement qualifié, généralement un peu plus d'un employé par chambre en haute saison. Le luxe s'y caractérise par de l'espace, un extrême entretien, un service rapide et prévenant.

Les chambres sont personnalisées. Beaucoup d'hôtels ont leur ligne de produits, en vente dans une boutique (linge de maison, maroquinerie, porcelaine, bagages, foulards). Les clients sont fichés, on connaît leurs moindres habitudes et on devance si possible leurs demandes.

On ne cherche pourtant pas à concurrencer le luxe dont disposent tous ces clients chez eux, car cela serait impossible; mais, on insére, si possible avec goût, un meuble antique dans le mobilier d'une chambre, on assure le service le plus rapide possible, on multiplie des attentions personnalisées, ou on jouae sur des détails estimés significatifs comme changer chaque jour les fleurs de la salle de bains...
Un traitement spécial est toujours réservé aux VIP (Very Important Persons), groupe constitué de grands clients répétitifs, de gens notoirement connus, ou de personnes recommandées par le siège, en correspondance avec les unités étrangères de la chaîne. Le "top" de la réception, c'est "Fleurs, fruits, champagne, cadeaux d'accueil" qui s'ajoute au "kit" complet de salle de bains (savons pour hommes et femmes, eaux de toilette et après-rasage, bonnets et mousses de bains, produits d'hygiène divers); chaque soir une attention particulière peut venir conforter cet accueil, telle que chocolats d'un grand confiseur ou fleurs dans la salle de bains. Mais le grand luxe c'est aussi de ne pas offrir du champagne à quelqu'un qui n'en boit pas, et en revanche lui préparer une bouteille de son whisky préféré. Pour cela la gestion internationale par ordinateur des fichiers clients a permis au luxe de franchir une nouvelle étape.

25 à 40 % de la clientèle de ces hôtels se compose d'habitués. En moyenne, une moitié d'entre eux est américaine, mais les pourcentages varient d'un hôtel à un autre et selon les fluctuations du dollar et du prix du pétrole. Ce sont pour l'essentiel des hommes d'affaires, mais comme le souligne un directeur de palace, la frontière n'est pas nette pour bon nombre d'entre eux entre buisness et loisirs. Par ailleurs 40 à 50 % des clients viennent seuls.

Les palaces parisiens se sont aussiprogressivement tous dotés, à nouveau, de restaurants de grande classe, mais leur chiffre d'affaires reste majoritairement lié à la location des chambres.

Tous ont un équipement minimal pour accueillir des réunions de travail, voire des colloques ou de petits congrés. Mais, c'est une activité relativement seconde, en quelque sorte contrainte. Ces hôtels

30, 31. L'hôtel Crillon, Paris, deux vues des chambres

disposent par ailleurs de tout l'équipement moderne nécessaire aux hommes d'affaires: télex, télécopie, secrétariat etc.

La plupart des palaces évitent de recevoir des groupes et jusqu'à une période récente de "casser" leurs prix, même en basse saison. Mais les difficultés graves de la plupart des palaces européens, liés à la baisse du dollar et à une certaine insécurité à laquelle sont très sensibles les Américains, conduisent actuellement quelques uns d'entre eux à réviser leurs principes en ce domaine et à solder certaines de leurs chambres ou à proposer des forfaits.
Le luxe "segmenté" des grands hôtels de chaîne.
Les bayboomers devenus mûrs ont des exigences plus importantes que la génération précédente en matière de luxe et de confort, affirment Rutes et Penner, et la prospective montre que les demandes sont de plus en plus segmentées, nécessitant sans cesse l'élaboration de nouveaux produits.
La segmentation est le maître-mot actuel des études de marché, qui confirment que les demandes en matière de consommation sont de plus en plus variées. Cela nécessite l'invention de formes de production différentes de la production de masse taylorienne et fordienne. Il en résulte des conceptions nouvelles d'organisation de la production permettant de répondre de façon industrielle à cette diversification des produits, fondée elle-même sur une connaissance précise de la demande et sur un appareil de production dit flexible.

Ces conceptions pénètrent également le domaine de la grande hôtellerie de chaîne. Le taylorisme avait marqué l'organisation des grands hôtels américains du début de siècle. Le fordisme et la production de masse avaient influencé la conception originelle des chaînes. Celles-ci connaissent maintenant une nouvelle étape dans la conception de leurs produits et de leurs processus de production.

Et cela est d'autant plus fort que comme le remarquent Rutes et Penner, le luxe pénètre le marché de masse (à tel point qu'en France s'est créé un organisme, "le Comité Colbert", regroupant les "industries du luxe" pour en défendre les intérêts et en assurer le développement).

Dans ce contexte, les hôtels des chaînes de luxe maintiennent leur recherche du confort maximum principalement par la multiplication d'équipements les plus modernes possibles : robinets thermostatiques, sèche-cheveux intégrés dans les salles de bains, pèse-personne électroniques, trois téléphones (deux dans la chambre, un dans la salle de bains ), circuits internes de télévision et antennes paraboliques ou cables pour recevoir par satellites des images d'un grand nombre de pays, presse-pantalon dans chaque chambre (doublant le service de nettoyage et permettant à l'homme d'affaires américain rentrant tard d'un dîner, de repartir le lendemain à sept heures pour une autre ville européenne, son pantalon repassé).
L'effort principal porte sur l'équipement des chambres, dont la taille est souvent modeste au regard des prix ou de ce que proposent les palaces traditionnels.

Mais les espaces collectifs et les services sont également traités avec un soin particulier. A la fin des années 1960, la chaîne Hyatt a fait appel à l'architecte Portman pour la conception de ses nouveaux hôtels . Celui-ci a développé une qualité architecturale certainedans la conception des grands hôtels en réintroduisant notamment le principe des atriums, qui reprend, dans une certaine mesure, des réflexions anciennes, comme le projet d'hôtel américain d'Hector Horeau, de certains hôtels de la deuxième moitié du XIX°, ou encore des réflexions futuristes comme celle du film Things to Come de William Cameron en 1936.


2. Les principaux types actuels de grands hôtels
Segmentation du marché et flexibilité semblent être les thèmes majeurs de la grande hôtellerie, comme ils le sont pour la grande industrie.

Mais les hôtels sont des immeubles, et malgré les transformations multiples et périodiques qui les affectent, malgré aussi les cloisons mobiles des salons de réception et les portes communicantes des chambres et des suites, ils constituent des ensembles sinon figés, tout au moins relativement typés.

Cela n'est que relatif, car si les clientèles ont souvent des dominantes, celles-ci ne sont jamais homogènes; par ailleurs beaucoup d'hôtels, confrontés aux aléas économiques, diversifient plus ou moins leurs activités. Les manuels d'hôtellerie proposent généralement de longues typologies, combinant taille, localisation, niveaux de prestations et de prix, activités dominantes.
Ces différenciations sont sans doute pertinentes du point de vue de la gestion. Mais, la plupart de ces types nous semblent pouvoir être ramenés à trois catégories principales, ou plutôt à trois dominantes, qui ne sont pas véritablement éloignées des trois types fondateurs que nous avons étudiés précédemment:

-les palaces traditionnnels ;

-Les grands hôtels équipements urbains (dans la lignée de l'"hôtel américain")

-les hôtels de loisirs (dans la lignée des hôtels de station).

(Les hôtels équipement inventent, les palaces habillent et "annoblissent", les resorts diffusent)

2.1. Le type palace
Il s'agit d'hôtels généralement anciens (d'avant la seconde guerre mondiale), ayant une image de marque où la tradition joue un rôle, avec une identité marquée (même si la plupart d'entre eux appartiennent à des chaînes internationales), de taille moyenne (généralement de 150 à 300 chambres et suites), situés au coeur des capitales et de quelques grandes métropoles .

Ces hôtels proposent un produit de très haut de gamme, très cher (comme ordre de grandeur, en moyenne 1500 francs pour une chambre simple, plus de 2000 francs pour une chambre double, et des suites à partir de 3000 francs, jusqu'à plus de 10.000 francs pour certaines grandes suites).
Les principales qualités mises en avant par les palaces sont :

-qualité du service, rapidité et personnalisation, d'où un personnel nombreux qui peut aller jusqu'à prés de deux salariés pour une chambre en pleine saison;

-luxe et tradition, dans l'aménagement des espaces collectifs comme dans le traitement des chambres;

-confort : présence des équipements de base souhaitables par un riche américain (c'est à dire une salle de bains moderne, de grandes serviettes, de l'air conditionné, des téléphones et au moins une télévision couleur...)

-généralement une restauration de haut-de-gamme (la plupart des palaces dans le monde mentionnent pour leur restaurant l'existence de "cuisine française").
Mais il s'agit là d'un type très général, qui regroupe une gamme assez variée de palaces.

De ce point de vue, l'étude des palaces de Londres montre la diversité que peut recouvrir ce type, et la forte segmentation qui existe au sein même de la clientèle qui fréquente ces hôtels.
Les Palaces de Londres
Londres est avec Paris la ville où l'on trouve le plus grand nombre de palaces, de toutes époques. Mais les palaces de Londres semblent plus typés, et accueillent peut-être une plus grande variété de publics.

Le Claridge : tradition victorienne et têtes couronnées

Au coeur de Mayfair, le Claridge (qui appartient maintenant au groupe hôtelier britannique Savoy) est un hôtel qu'appréciait déjà la reine Victoria dans les années 1850. Reconstruit au début du XX° siècle, puis agrandi et modernisé dans les années 1930, il mélange un style victorien tardif et un style arts décos. Il compte 150 chambres et 55 suites, et emploie 500 personnes. Il met en avant sa réputation d'être "une annexe de Buckingham Palace". Il est fréquenté, en effet, non seulement par la famille royale brritannique, mais par les familles royales et princières du monde entier, ainsi que par les chefs d'Etat en visite privée et les "grands" de ce monde.
Sa conception d'ensemble, ses espaces privés importants, l'absence de bar et de dancing (mais un orchestre hongrois joue dans le salon avant le déjeuner et le dîner) en font un hôtel "où les habitués des palais ne sont pas mal à l'aise". Il n'y a pas de tarif fixe pour les suites! Toutes les chambres ne sont pas encore équipées d'air conditionné, mais un plan de modernisation prévoit sa généralisation progressive. Le restaurant lui-même est équipé d'air conditionné depuis 1985.
Le Dorchester: une ambition de tradition dans un cadre des années 1930

Le Dorchester, actuellement propriété du Sultan du Bruneï, est situé à Parklane (sur Hyde Park); il a été construit en 1930 et présente les caractéristiques de l'architecture moderne de cette époque. Son béton armé réputé résistant aux bombes a attiré de nombreux résidents pendant la guerre !
Les décorations successives par Olivier Messel, Olivier Ford, puis récemment par Alberto Pinto ont eu tendance à ne pas mettre en valeur ces origines des années trente. L'hôtel, qui compte plus de 200 chambres et soixante dix suites, emploie 600 personnes, et essaye de manifester le plus possible une tradition pourtant assez fraîche.
L'entrée de l'hôtel donne sur un très profond salon (50 mètres) où il est paraît-il de bon ton de venir prendre le thé. S'y installer est nécessairement remarqué et offre également un bon observatoire, de même que la "promenade" ouverte sur le parc à la belle saison. Ce luxe assez ostentatoire est aussi développé dans le traitement des salons et salles de réunion: une salle de banquet permet de recevoir jusqu'à 500 convives et une "penthouse" offre un très beau panorama sur Londres. Un effort récent de modernisation a permis d'installer l'air conditionné pour l'instant dans la moitié des chambres.
Le Hyde Park Hotel : formal but friendly
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