Isig international 2011-2012


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ISIG International 2011-2012

PLAN DE TRAVAIL

INTRODUCTION

  1. QU’EST CE QU’UNE MARQUE ?



  1. UTILITES DE LA MARQUE



  1. Auprès des clients

  2. Pour les entreprises

  3. La marque, outil essentiel de différenciation



  1. L’IMAGE DE MARQUE



  1. COMMENT AVOIR UNE BONNE IMAGE DE MARQUE ?



  1. Qu’est ce que l’image d’une entreprise ?



  1. Quels sont les éléments qui façonnent l’image ?



  1. Pourquoi et comment mener une politique d’image ?



  1. Comment se matérialise l’image d’une entreprise ?



  1. LES OUTILS D’UNE IMAGE DE MARQUE



  1. Le nom de marque

  2. La signature d’entreprise

  3. Le logo

  4. La typographie

  5. La couleur

  6. La charte graphique

CONCLUSION

MEMBRES DU GROUPE

INTRODUCTION

Pour une entreprise, communiquer c’est d’abord instaurer la confiance vis-à-vis de ses publics, et pour cela projeter une image positive grâce à un ensemble de signes et comportements. Le but de la communication institutionnelle consiste à forger cette image et l’identité qui en découle, pour rendre l’entreprise unique et se distinguer des concurrents.

Dans un monde de concurrence acharnée, créer, valoriser et promouvoir son image de marque est plus que nécessaire pour une entreprise afin de pénétrer tous les marchés, attirer l’attention et surtout marquer l’esprit du public.

L’image d’une entreprise c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une entreprise, une marque, un produit ou une personne. Élément à part entière de la valeur ajoutée d'une marque, elle est la combinaison de valeurs réelles, d'idées reçues, de sentiments affectifs, d'impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes, et constitue la personnalité du produit, de la marque, de l'individu ou de l'entreprise.

  • D’abord qu’est ce qu’une marque ?

  • Comment développer une bonne image de marque ?

  •  Quelles sont les avantages d’une bonne image de marque ?

Telles sont les questions qui feront l’objet de nos points suivants.


  1. QU’EST CE QU’UNE MARQUE ?

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de concurrents.

Elle repose sur des attributs, des bénéfices et des valeurs qui seront transférés au produit ou service. Il s’agit de créer des associations mentales afin d’aider les clients à organiser leurs connaissances et perceptions du produit.

On peut articuler le concept de marque autour de quelques éléments qui sont :

  • Un ensemble d’attributs : une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachées. Exemple, Mercedes, c’est solide, cher et durable.

  • Un ensemble d’avantages ou bénéfices client : ces bénéfices, fonctionnels oui émotionnels, traduisent ce que les attributs apportent au consommateur. Ainsi pour le cas de Mercedes, la durabilité signifie « je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années » et la solidité, « je suis en sécurité en cas d’accident ! ».

  • Un ensemble de valeur : exemple, Mercedes c’est la performance, le prestige, la tradition.

  • Une culture : la marque traduit en même temps la culture de l’entreprise et parfois le pays dont elle émane. Ainsi l’identité allemande de Mercedes est essentielle pour son identité.

  • Une personnalité : la marque doit projeter une certaine personnalité de son produit ou service.

  • Un profil d’utilisateur : la marque évoque un profil d’utilisateur type. Pour le produit Mercedes par exemple, on parlera d’homme d’affaires, la cinquantaine !

Une marque a donc un contenu symbolique et figuratif complexe qui va bien au delà de son nom. C’est pourquoi la sémiotique peut aider à comprendre et à définir les stratégies de marque.

Gérer une marque implique d’analyser et de faire évoluer ces significations symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments chez les consommateurs. La valeur, la culture, la personnalité de la marque et le profil d’utilisateurs déterminent ces associations mentales.

  1. UTILITES DE LA MARQUE

Elle joue un rôle essentiel auprès des clients que les entreprises.

  1. Auprès des clients

La marque permet au consommateur d’identifier le fournisseur d’un produit ou service. Elle simplifie leur processus d’achat. Elle est une garantie et source de confiance car elle représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance.

La présence de la marque peut influencer la manière dont les clients perçoivent la performance des produits. Elle peut conduire les clients à mieux évaluer leurs caractéristiques intrinsèques (exemple la voiture est jugée plus puissante plus rapide et mieux aménagée) et leur associer une valeur symbolique (exemple cette voiture apparait comme signe de réussite sociale ou semble mieux adapté au mode de vie du client.).

Les consommateurs déterminent quelles marques sont susceptibles de répondre à leurs besoins.

Enfin la marque joue un rôle d’identification pour ses clients qui expriment ce qu’ils sont à travers les marques qu’ils achètent. Exemple des femmes qui achètent Dior se reconnaissent comme à la pointe de la mode.

  1. Pour les entreprises

La marque présente de nombreux avantages. Elle facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. Elle offre une protection légale pour éviter la copie du produit et de ses caractéristiques techniques ou perceptuelles. Les noms de marque sont déposés par zone géographique et par catégories de produit empêchant d’autres entreprises du même secteur de les réutiliser. Logos et emballages sont également protégés.

  1. La marque, outil essentiel de différenciation

Parce qu’elle permet l’identification du produit, la marque constitue un outil fondamental de différenciation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu’elle porte.

Toute entreprise doit donc élaborer une promesse marque, qui correspond à ce qu’elle doit être et doit permettre à ses clients. La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l’entreprise à faire percevoir cette promesse aux clients, puis la tenir.

Au final, la valeur de la marque dépend de ce que les clients perçoivent et croient à propos de la marque, en fonction de sa politique marketing et de leur expérience avec le produit.

  1. L’IMAGE DE MARQUE

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. Elle peut être aussi définie comme une représentation que se donne une entreprise vis-à-vis du public, de ses produits et de ses marques commerciales (notion juridique). Il peut s'agir également d'une institution, d'une personnalité, etc.

Elle désigne donc un ensemble de représentations "mentales" personnelles, subjectives, stables, sélectives et simplificatrices, relatives à un signe distinctif, un mot ou un groupe de mots. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même, l'image émise.

Elle peut être :

  • spontanée ou latente (de premier rang dans l'esprit ou inconsciente) ;

  • personnelle ou subjective (ce n'est pas une moyenne) ;

  • toujours stable (car les attitudes sont stables et évoluent par répétition ou émotion forte) ;

  • Sélective et simplificatrice (pour améliorer la capacité de décision des individus).



  1. COMMENT DEVELOPPER UNE BONNE IMAGE DE MARQUE ?



  1. Qu’est ce que l’image d’une entreprise ?

L’image de l’entreprise n’existe pas en tant que telle, il convient plutôt de parler des images de l’entreprise. On distingue trois (3) :

  • L’image voulue ou idéale est la manière dont l’entreprise aimerait être perçue, ce qu’elle souhaite diffuser

  • L’image transmise est la traduction sur les supports de communication de l’image voulue.

  • L’image perçue ou subjective est celle que reflète l’opinion, celle que se font les publics cibles de l’entreprise.

Toute la difficulté réside dans la cohérence de ces trois(3) images. L’exercice principal de la communication institutionnelle consiste à les rapprocher les unes des autres et à réduire les décalages entre réalité et perception. Ces trois(3) images forment l’image réelle ou objective de l’entreprise.

  1. Quels sont les éléments qui façonnent l’image ?

L’activité même de l’entreprise, la nature de ses produits ou services, déterminent son image. Produire des montres de luxe, des friandises chocolatées ou des lance-roquettes n’aura évidemment pas les mêmes conséquences sur l’édification de l’image auprès du public. Les éléments constitutifs de l’image sont :

  • L’histoire de l’entreprise ou celle de ses fondateurs

  • Son lieu d’implantation ou d’origine

  • La réussite ou l’échec d’un produit phare

  • La personnalité et la médiatisation du dirigeant

  • Autres paramètres influent : les voitures de société, l’uniforme des salariés, la couleur des murs ou simplement un sourire à l’accueil

  • Les campagnes de communication : les événements, parrainage ou sponsoring

  • Le comportement de l’entreprise : ses actions commerciales, ses stratégies



  1. Pourquoi et comment mener une politique d’image ?

Une image forte permet de légitimer l’entreprise dans son domaine d’activité, de l&a distinguer face à ses concurrents, d’améliorer ses résultats économiques et ses performances financières.

Pour créer une image cohérente et convaincante, l’entreprise doit d’abord savoir exactement ce qu’elle est, ce qu’elle peut faire et où elle va. L’image d’une entreprise doit être développée et définie sur la base de ses objectifs stratégiques, ses forces, comme sur les attentes de ses clients et partenaires.

  • L’image doit être juste, crédible et respecter la réalité. L’entreprise doit se faire connaitre pour ce qu’elle est.

  • L’image doit être positive et valorisante pour l’entreprise. En particulier dans les secteurs à faible valeur ajoutée de communication (activité mal aimée, peu connue ou peu considérée).

  • L’image doit être originale, avoir de la personnalité pour marquer sa différence vis-à-vis des concurrents.

  • L’image doit être durable et pérenne, elle se construit dans l’instant pour perdurer dans l’avenir.



  1. Comment se matérialise l’image d’une entreprise ?

L’image reflète l’identité de l’entreprise. Elle peur dans une certaine mesure, être comparée aux signes distinctifs qui identifient un être humain : un visage, un nom, une signature.

En terme de communication, le logo donne un « visage » à l’entreprise, le nom une « identité » et la signature une « personnalité ».



  1. LES OUTILS D’UNE IMAGE DE MARQUE



  1. Le nom de marque

Le nom de marque est celui sous lequel l’entreprise développe son activité ou par lequel son activité, ses produits ou services sont identifiés. Il doit faire une première impression positive sur le consommateur.

Un nom de marque doit être court. Les experts demandent de se limiter à onze (11) lettres et quatre (4) syllabes au maximum.

Le nom sert à identifier l’entreprise et à la faire reconnaitre de son public. Il reflète la culture et le « tempérament » de l’entreprise : NIKE, surnom de la déesse, Athéna, choisit le symbole de la victoire ; Jaguar incarne les qualités du félin, …. Le nom s’inscrit dans l’imaginaire du public. Il réunit des qualités de « sens » et de « son ». Le sens repose sur les valeurs, l’origine, l’activité ou le savoir faire de l’entreprise. Mais la consonance des mots peut troubler ou renforcer la perception de l’entreprise. Restez vigilent à la signification d’un nom dans une langue étrangère.

Toutefois, de nombreuses marques connues portent des noms, sans significations ni connotation préalables, qui se sont chargés de sens, au fil des ans, grâce à des produits couronnés de succès ou une communication efficace.

Le nom de la marque doit être facilement prononçable et mémorisable. Un nom original permet de matérialiser la notion de marque, de positionner l’entreprise et de la distinguer de ses concurrents.

FONDEMENTS DU NOM DE MARQUE

EXEMPLES

Statut

Acronyme

IBM (International business machines)

EDF (Electricité de France)

Produit

Composition

Activité

Coca-cola

Camping-gaz

Terres d’aventure

Personnage fondateur

Origine géographique

Peugeot

Panzani

Yamaha

Murano

Mythe

Symbole

Evocation

Une forme : Apple

Une couleur : Orange

Inspiration

Néologisme

Sonorité

Nivea

Fortis



  1. La signature d’entreprise

Elle est une phrase clé ou un groupe de mots choisis pour définir une entreprise. Elle incarne la stratégie de marque et exprime, en quelques mots, les valeurs et les buts de la marque. Elle s’avère particulièrement efficace pour communiquer sur un changement fondamental de stratégie.

La signature, également appelée slogan, phrase vocation, base-line, tagline ou encore claim) renforce la valeur de la marque. Elle permet de préciser le « caractère » de l’entreprise, la nature de son activité ou la qualité de ses prestations. Elle soutient la marque par une définition intelligente, drôle, subtile ou originale qui laissera un souvenir significatif dans l’esprit du consommateur.

La signature évoque souvent un engagement de l’entreprise vis-à-vis de ses clients. Ou bien revendique une identité, affiche une déclaration d’intention, une profession de foi, pour ne pas dire un « cri de guerre » (du gaélique sluagh-ghair, sens étymologique du mot « slogan ».

La signature définit la marque. Elle est le « sous-titre » de la marque, elle précise sa vocation, sa qualité ou au mieux, elle formule un bénéfice client.

  1. Le logo

Le logo est un élément graphique, un symbole ou une icône conçu pour représenter une entreprise ou une marque de manière appropriée et être immédiatement reconnu par le public.

Le logo est l’abréviation du mot « logotype » qui associe le « sens » (logos, en grec) et le « type » (pour typeface, la police de caractère). Par extension, le logo est souvent assimilé au visuel qui représente la marque, au-delà du nom et de la signature. Il rend la marque familière, rappelle des souvenirs et met le consommateur en confiance. Le graphisme matérialise l’image de marque. Les logos les plus simples se résument parfois à une typographie particulière, sans dessin spécifique. Pour un logo plus expressif, les entreprises utilisent une forme géométrique (les chevrons Citroën), ou recourent à un motif symbolique (la coquille Shell, le crocodile Lacoste), voire à une création originale (le Bibendum Michelin, le « swoosh » Nike).

Le logo identifie l’entreprise face à la concurrence, et constitue le moyen le plus évident de représenter et valoriser la marque. Il sert également à fédérer les différentes entités d’une entreprise sous une même bannière, à rallier l’ensemble des acteurs autour d’un signe identique. Une fonction particulièrement utile dans le cadre des sociétés qui agissent dans des secteurs d’activités divers ou sur des marchés variés ou des filiales regroupées auprès d’une société mère et qui souhaite bénéficier de sa notoriété. On parle alors de « marque ombrelle » (Nestlé, Accor).

Ils sont avant tout des dessins, et donc des formes inspirées des trois figures fondamentales qui portent chacune une signification différente :

  • Le carré : stabilité, force.

  • Le cercle : harmonie, communication.

  • Le triangle : dynamisme, action.

En optant pour l’une ou pour l’autre, ou pour leur déclinaison (rectangle, ovale…), voire leur combinaison, on obtiendra une figure appropriée au sens que l’on souhaite donner à la marque.

Le logo rend la marque unique et renforce son pouvoir de séduction.

  1. La typographie

La typographie incarne le nom d’une entreprise ou d’une marque dans un style particulier de police de caractère. Une police de caractère spécifique renforce l’image de marque. Les polices de caractères doivent être choisies avec attention pour attirer l’œil et susciter l’intérêt, en restant fidèles aux valeurs de l’entreprise.

La typographie est synonyme d’identité. Une police affiche le « caractère » d’une entreprise, au sens propre comme figuré. Des marques prestigieuses (Cartier, Sony) misent sur un logo dont le visuel se résume à la seule typographie pour les représenter, sans recourir ni à l’image ni au symbole. Le caractère gothique du journal Le Monde et le caractère raffiné et féminin du magazine Elle bénéficient d’un fort taux de reconnaissance. Sur internet, le célèbre moteur de rechercher Google se distingue aussi par ses lettres multicolores, sans recourir au visuel.

C’est dire l’impact que peut exercer la simple forme des lettres dans la constitution d’une identité graphique.

Le choix d’une police de caractère doit aussi correspondre au secteur d’activité de l’entreprise. Une police aux formes simples et épaisses conviendra parfaitement à un leader du secteur des bâtiments et travaux publics ; un grand couturier aura davantage de raisons d’opter pour une police classique et élancée pour caractériser sa marque. Au-delà d’une représentation d’un domaine professionnel, la typographie est aussi un bon moyen d’affirmer un positionnement dans un secteur concurrentiel.

La typographie spécifique, personnalisée ou originale suffit à incarner l’entreprise.

  1. La couleur

Les couleurs ont un effet sur notre psychologie et influencent nos comportements. La personnalité d’une entreprise peut être reconnue par les couleurs qu’elle utilise dans son logo. Chaque couleur dégage sa propre ambiance, négative ou positive. Par la compréhension de la symbolique des couleurs, vous pourrez choisir celle ou celles qui correspondent à la personnalité de votre entreprise.

Le choix d’une couleur pour représenter la marque dépendra de l’activité, des objectifs ou de la valeur de l’entreprise. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaises couleurs. Mais chacun exerce un pouvoir d’évocation partagé par tous. Une couleur appropri »e renforcera l’identité de votre entreprise. A vous d’opter pour une dominante des couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) qui attirent l’attention (car elles stimulent le système nerveux). Ou pour une dominante des couleurs froides (bleu, vert, violet) qui sont apaisantes et inspirent le calme et la sécurité. Les couleurs neutres (blanc, gris, noir, beige) sont plus utilisés en complément d’autres couleurs pour nuancer l’impact de la couleur principale.

Les entreprises opérant à l’international doivent tenir comte des symboliques liées aux cultures du monde. Les couleurs prennent une signification toute différente en fonction du contexte professionnel. Le rouge conviendra bien à l’enseigne d’un fleuriste, en lien avec la couleur des roses ; mais c’est aussi la couleur du sang, inadapté à l’enseigne d’un kinésithérapeute ou d’un pharmacien, secteur où la couleur consacrée est le vert, associé à l’idée de nature et de santé. Vous devrez être donc attentif aux « codes » sociologiques des couleurs. Le bleu est la couleur favorite des Occidentaux et sous-tend la notion de dignité, de moralité. Le rouge, synonyme de danger (signal d’alarme, stop…) frappe par sa force, attire l’œil et met en évidence des notions d’action et de dynamisme.

Les couleurs apportent une dimension émotive à l’image de l’entreprise.

COULEURS

EVOCATIONS

SECTEURS

Blanc

La pureté, la légèreté

Santé, recherche, nouvelles technologies, enfance

Noir

Le luxe, l’autorité

Institutions, finance, luxe, bâtiment, marketing, négoce

Gris

La neutralité, la sobriété

Bâtiment, service, juridique, finance

Bleu

La vie de l’esprit, la pensée

Santé, recherches, organismes publics, services à la personne, technologies, recrutement, négoce, juridique

Vert

L’apaisement, le repos

Santé, recherches, organismes publics, recrutement ; ressources humaines, tourisme développement durable

Jaune

La lumière, la gaieté

Jeunesse, alimentation, divertissement, tourisme, nouvelles technologies

Orange

L’expansion, l’irradiation

Alimentation, divertissement, recrutement, jeunesse, nouvelles technologies

Rouge

La force, l’énergie

Alimentation, habillement, cosmétique, divertissement, immobilier, marketing, relation publique,, sport

Marron

Le réalisme, le matérialisme

Industrie, bâtiment, finance, immobilier

Violet

Le mysticisme, l’utopie, la rêverie

Soins corporels, cosmétiques, luxe, paramédical



  1. La charte graphique

La charte graphique est un document de référence qui définit les règles pour garantir l’utilisation correcte du logo, du couleur et des polices, pour représenter l’image de l’entreprise. Elle assure la pérennité de la marque et sa reconnaissance à travers toutes ses représentations matérielles.

Elle reflète la stratégie de l’entreprise. Elle permet d’imposer rapidement une nouvelle image lorsque l’entreprise se repositionne ou adopte une nouvelle politique de communication. En dressant les règles d’usage et emploi des signes de la marque, elle vise à faire respecter l’image de la société par les acteurs et les prestataires de l’entreprise. Elle sert, en outre, à maintenir la cohérence de cette image, quels que soient les supports utilisés.

La charte graphique est indissociable de la stratégie d’image. Si la représentation graphique (le logo surtout) choisie par l’entreprise « oriente » l’image que s’en feront les consommateurs, le public se forge aussi une opinion à partir de bien d’autres critères : à commencer par la qualité même des produits ou des services proposés par l’entreprise. Les campagnes de communication vont, elles aussi, influer sur l’image de marque, de la même façon que les partenaires ou les actions de parrainage. La charte graphique représente la « partie visuelle » d’une image de marque. Des changements ou une rénovation des codes visuels peuvent modifier l’image perçu par le public. Mais ils n’auront qu’un effet cosmétique et temporaire s’ils ne s’appuient pas sur un véritable projet d’entreprise.

Le respect d’une charte permet de créer une « parenté » graphiques entre les entités d’une entreprise, de fédérer plusieurs filiales autour d’une image unitaire. Cela s’avère d’autant plus nécessaire lorsque l’entreprise est internationale ou s’inscrit dans une logique de groupe économique.

La charte graphique s’applique à donner un « air de famille » à tous les documents de l’entreprise.

CONCLUSION

Au cœur d’une marque réussie, on trouve un excellent produit ou service, accompagné d’une planification marketing soignée et d’un marketing créatif. La stratégie marketing exige également d’analyser avec soin les spécificités et l’identité d’une marque.

Le processus de gestion de marque constitue un élément fondamental des politiques marketings. Il s’appuie sur l’ensemble des besoins d’action et vise à construire, mesurer et gérer les marques en vue de maximiser leur valeur.

La communication d’image de marque reste une arme de persuasion pragmatique et massive, qui agit de manière permanente et continue, valorisant les produits de l’entreprise, et sa pérennité. Elle offre aux entreprises la possibilité de s’adresser à une clientèle globale, et/ou particulière, afin de la fidéliser au mieux permettant également aux entreprises de rester pérenne et d’assurer leur croissance. Le cout de ces actions de communication est très onéreux et nécessite, une compétence infaillible des hommes qui en ont la charge.

Communiquer sur son image de marque, c’est se « vendre » auprès de la clientèle, assurer un positionnement de la marque autour de certaines valeurs psychosociologiques et fondamentales. La communication d’image de marque n’est plus un facultative dans le choix managérial des entreprises soucieuses de pérenniser leurs activités. Elle s’impose. Il faut se « vendre », se vendre bien, et être sur le marché, mais surtout entre leader dans la tête du client.



Communication et stratégie d’entreprise

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